Jak można wykorzystać fanów z Facebooka?

czwartek, 18 Kwiecień 2013, 08:03   |   Opublikowane przez Katarzyna Dyrcz (Marketing & PR Manager) w kategorii „Doświadczenia, Facebook, Labber.pl - ogólne, Omówienia projektów

Facebook to doskonałe miejsce, by przeprowadzić rebranding. Fani, zgromadzeni wokół marki w serwisie, mogą stać się skutecznymi ambasadorami zmian, jej sojusznikami i pomocnikami.

Gdyby nie zmiany, firmy i marki stałyby w miejscu. Co więcej, pozwolenie sobie na luksus braku zmian, podczas gdy nasza konkurencja idzie do przodu jest równoznaczne z cofaniem się. Mimo tego, marki nie lubią się zmieniać. Dlaczego? Głównym mankamentem zmian jest to, że ludzie… ich nie znoszą. Większość nie dochodzi do skutku ze względu na silnie negatywne reakcje ze strony konsumentów i klientów, dla których jakiekolwiek zmiany są przeważnie zmianami na gorsze. Nie musi tak być.

To prawda, że nieumiejętnie przeprowadzony rebranding może negatywnie odbić się na marce. Jednak postępując według kilku podstawowych wskazówek jest ona w stanie przeprowadzić go skutecznie, nie tylko nie zrażając do siebie społeczności, ale zdobywając nowych fanów i klientów.

Labber.pl

Plan skutecznego rebrandingu

Rebrandingu nie przeprowadza się z dnia na dzień, co gorsza przez samo tylko zakomunikowanie zmiany. Konsumenci muszą mieć poczucie sprawowania kontroli nad zmianą, szansę jej zaakceptowania i wiarę w to, że to właśnie oni byli jej inicjatorami.

Prawie rok temu firma I.D.C. Polonia, wówczas producent popularnych w Polsce wafelków Horalky, stanęła przez wyzwaniem przeprowadzenia rebrandingu – zmiany nazwy produktu na „Góralki”. Na jej przykładzie prześledzić można proces rebrandingu, w którym główną rolę odegrał profil marki na Facebooku.

Rebranding rozpoczyna się od ustalenia strategii. Jak pokazuje przykład marki Góralki, może on składać się z trzech etapów działań: przygotowania do mającej nastąpić zmiany, przeprowadzenia jej, a następnie utrwalenia jej w świadomości konsumentów. Wykorzystanie profilu marki Góralki jako głównego kanału komunikacji zmiany nazwy – przez wzgląd na liczną i aktywną zgromadzoną tam społeczność – było oczywistym wyborem.

Przygotowanie do zmiany

Przygotowanie, czyli inaczej oswojenie Fanów ze zmianą może przybierać różne formy. Może to być zasugerowanie lub zapowiedź zmiany, poinformowanie o zamiarze jej przeprowadzenia oraz prośba o opinię, bądź przeprowadzenie częściowej zmiany „na próbę”. W przypadku marki Góralki było to dwa tygodnie rozmów ze zgromadzonymi wokół produktu Fanami na temat tego, jak na ich stosunek do produktu wpłynęłyby jego drobne modyfikacje.

W tym samym czasie prowadzona była akcja „Odkrywania wafelka”, gdzie społeczność mogła na bieżąco obserwować etapy wdrażania zmian. Dopiero po otrzymaniu informacji zwrotnej, że zmianie nie może ulec jedynie smak wafelka firma zdecydowała się na zakomunikowanie nowej nazwy.

Przeprowadzenie zmiany

Jeśli zmiana od razu podoba się wszystkim przeważnie oznacza to… że nie była to żadna zmiana. Po przeprowadzeniu i zakomunikowaniu zmiany następuje okres przejściowy, podczas którego marka tłumaczy oraz wyjaśnia powody zmiany. Pominięcie okresu przejściowego może skutkować bojkotem kolejnego kroku, którym jest zaangażowanie Fanów w rebranding.

Zaangażowanie Fanów w zmianę

Kulminacyjnym punktem rebrandingu jest włączenie w niego samych Fanów i przekształcenie ich w ambasadorów zmian. Nic tak dobrze nie nadaje się do tego jak wykorzystanie popularnych wśród grupy docelowej motywów i rozpoznawalnych treści. W przypadku wafelków były to internetowe memy. Memem internetowym nazywamy każdą ideę, która zaraża kolejne zapoznające się z nią osoby i wręcz zmusza je („to takie śmieszne, interesujące, etc.”) do przekazania idei dalej – powiedział w wywiadzie dla Labber.pl Marcin Ostajewski, autor bloga www.memowisko.com (więcej na: http://www.labber.pl/co-ja-czytam/#more-1462).

Pierwsze memy, w których pojawiły się wafelki Góralki marka zamieściła na profilu sama, pozwalając im robić to, do czego zostały stworzone – rozprzestrzeniać się wirusowo. Fani natychmiast podchwycili akcję, przysyłając 1200 własnych propozycji. Akcja przybrała formę rewolucji, której ton nadawała zgromadzona wokół marki społeczność. Najbardziej aktywni rewolucjoniści nagradzani byli kartonami wafelków, co owocowało kolejnymi kreatywnymi propozycjami na Like Page’u produktu oraz zdjęciami wafelków.

Utrwalenie zmiany

Ostatni etap stanowi utrwalenie zmiany w świadomości konsumentów i skierowanie rewolucji na nowe tory. Marka Góralki wykorzystała w tym celu, znany z wirusowego potencjału kanał YouTube. Do utrwalenia zmiany przyczynił się konkurs, w którym zadaniem było przygotowanie krótkiego filmiku wideo pokazującego „Jak się żyje z Góralkami”.

Owoce rebrandingowej rewolucji

Efektem „Wafelkowej Rewolucji” był wzrost świadomości zmiany nazwy produktu wśród konsumentów oraz przekształcenie ich w ambasadorów zmian. Rebranding zaowocował także wzrostem liczby fanów na profilu produktu na Facebooku: 1 lutego 2012 (w dniu zmiany nazwy) na profilu obecnych było 170 000 fanów, 12 marca było ich już – 200 000, a 30 czerwca 2012 roku – 347 936.

Rebranding w pigułce

Rebranding najczęściej dotyczy jednego aspektu produktu, takiego jak zmiana nazwy, logo, sposobów komunikacji, założeń. Każda decyzja o zmianie powinna być poparta badaniami konsumenckimi, z których jasno wynika, że będzie ona opłacalna z jakiegoś powodu. Przed podjęciem decyzji o rebrandingu, należy przeprowadzić analizę sytuacji zastanej firmy lub marki. Ważne, aby zmiana nie była kompletnym zaskoczeniem, gdyż może to pociągnąć za sobą negatywne skutki. Po pierwsze, odbiorcy mogą nie zauważyć zmiany, a co za tym idzie świadomość „nowego” będzie znikoma. Po drugie, może być ona negatywnie odebrana przez społeczność, która może ją zanegować stając na drodze do jej przeprowadzenia. W najgorszym razie zmiana dojdzie do skutku, a część konsumentów porzuci markę.

Aby móc pozwolić sobie na spontaniczne działania, trzeba mieć opracowany dokładny plan… Pytaniem, które musi zadać sobie marka przymierzając się do przeprowadzenia rebrandingu jest to, czy posiada dokładny plan. Media społecznościowe mogą być nieprzewidywalne. Warto śledzić trendy i wykorzystywać to, co akurat jest popularne wśród osób z grupy docelowej i cieszy się zainteresowaniem społeczności, nie zapominając przy tym o tym, że wszystkie działania muszą być ukierunkowane na cel, jakim jest przeprowadzenie zmiany.

Za działania komunikacyjne w kampanii rebrandingowej marki Góralki w serwisie Facebook odpowiadała agencja interaktywna Eura7..
Artykuł pochodzi z serwisu MamBiznes.pl

Jeżeli potrzebujesz wsparcia przy projekcie internetowym, lub szukasz agencji od komunikacji marketingowej, skontaktuj się z nami:

inst_150 Łukasz Wołek - CEO / Managing Director
mobile: +48 600 004 680
e-mail:


trackback

Dodaj komentarz

Pola wymagane

bezpłatne porady i nowości
e-marketingowe na twojej skrzynce
e-mail już za 5 minut
loader
Dziękujemy za dodanie e-mailaSprawdź swoją skrzynkę i aktywuj swój adres.
bezpłatne porady i nowości
e-marketingowe na twojej skrzynce
e-mail już za 5 minut
loader
Dziękujemy za dodanie e-mailaSprawdź swoją skrzynkę i aktywuj swój adres.