Konsumenci coraz mniej podatni na reklamy
Czwartek, 21 maj 2009, 10:34 | Opublikowane przez Grzegorz Skuza (Creative Director) w kategorii „Reklama”Jak podaje The Fournaise Marketing Group prowadzone obecnie kampanie reklamowe są coraz mniej skuteczne. Konsumenci coraz częściej reagują zupełnie obojętnie na reklamy, nie biorąc ich w ogóle pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Czy ten stan rzeczy ma szansę ulec zmianie?
Reklamy coraz częściej ignorowane
Badania przeprowadzone przez The Fournaise Marketing Group wykazały, że w pierwszym kwartale 2009 r. reklama wywarła wpływ na 21% mniej konsumentów niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Największy spadek skuteczności kampanii reklamowych, aż o 28%, odnotowano na rynkach najbardziej rozwiniętych (Australia, Europa, Stany Zjednoczone) . Najmniejszy spadek poziomu podatności na reklamy - 14%, odnotowano w Chinach i Indiach. Powyższe wyniki dotyczą kampanii reklamowych prowadzonych zarówno w kanałach tradycyjnych (TV, prasa, radio, outdoor), jak również w Internecie.
Recesja dopadła przekazy reklamowe
Wydaje się, że przyczyny takiego stanu rzeczy leżą przede wszystkim w ogólnoświatowej recesji gospodarczej. Reklamy marek motoryzacyjnych, turystycznych i finansowych odnotowały największe spadki skuteczności, a te właśnie branże w najbardziej dotkliwy sposób odczuły skutki globalnego spowolnienia gospodarczego. Widać to analizując konkretne wskaźniki. Przykładowo produkcja nowych aut osobowych i dostawczych w Polsce w pierwszym kwartale 2009 r. spadła o 22% w porównaniu z początkiem ubiegłego roku. Wynika to głównie ze znacznego obniżenia popytu na rynku.
Sam zasięg nie wystarczy
Rezultaty analizy The Fournaise Marketing Group wskazują na konieczność zmiany podejścia reklamodawców do prowadzenia działań promocyjnych. Okazuje się, że szeroko wykorzystywane kampanie zasięgowe są coraz częściej ignorowane przez konsumentów. Zjawisko to w odniesieniu do internetowych kampanii banerowych zyskało już własną definicję ślepoty banerowej (bannner blindness). Chcąc więc dziś efektywnie prowadzić kampanie reklamowe wypada poważnie zastanowić się nad szerszym wykorzystaniem bardziej precyzyjnych narzędzi niż tradycyjne produkty zasięgowe.
Internet godny uwagi
Poszukując skutecznych metod reklamy warto zwrócić uwagę na interaktywne kanały komunikacji. Internet obecnie daje możliwość prowadzenia niemal bezpośredniego dialogu konsumenta z marką, likwidując tym sposobem często występującą barierę nieufności wobec przekazów reklamowych. Co więcej, stosowanie podobnych rozwiązań może warunkować wyższą skuteczność kampanii reklamowych prowadzonych metodami tradycyjnymi. Integrowanie mediów wydaje się obecnie optymalnym rozwiązaniem zwiększającym skuteczności promocji konkretnych marek.
Czas wziąć się do pracy
Spadająca podatność konsumentów na przekazy wykorzystywane w kampaniach promocyjnych to z jednej strony dość przygnębiająca, z drugiej zaś stanowiąca nie lada wyzwanie, wiadomość dla branży reklamowej. Rezultaty analizy The Fournaise Marketing Group wykazują, że istnieją dość poważne rozbieżności między oczekiwaniami potencjalnych klientów, a tym, co starają się komunikować marki. By zmienić tą sytuację konieczne jest zdefiniowanie na nowo docelowych grup konsumentów do których ma trafić określona marka oraz dobranie pod tym kątem odpowiednich działań. Za tym ogólnym stwierdzeniem kryje się przede wszystkim mnóstwo pracy tak dla marketerów, jak również dla firm z branży reklamowej.
Zaloguj się
czwartek, 21 maj 2009, 10:58
nie jest tajemnica iż kontekst jest kluczową sprawą w powodzeniu reklamy. docierając do osób teoretycznie zainteresowanych naszym produktem lub usługą znacznie zwiększamy jej szansę powodzenia… ale to nie wszystko. warto by się pochylić nad samą kreacja. niestety obecne kreacje często są poniżej krytyki. mało pomysłowe, nachalne i często niesmaczne. reklamodawcy, agencje, domy mediowe może powinny wskoczyć na jeszcze wyższy bieg… a może nie? a może trzeba się zatrzymać, skasować to co było i zacząć od czystej karty?
inna sprawa to to co poruszasz w ostatnim akapicie. są trzy punkty widzenia marki/produktu:
marketingowców firmy, agencji… no i ostatni ale najważniejszy KLIENTA.
czwartek, 21 maj 2009, 11:07
Masz rację z tym najważniejszym punktem widzenia ze strony klienta. Agencje często wystawiają w przetargach naprawdę fajne kreacje, które jednak z różnych powodów przepadają na rzecz dość przeciętnych realizacji. Podobnie jest również z samymi propozycjami komunikowania marki. To oczywiście znajduje odzwierciedlenie w rynkowych pozycjach konkretnych marek. Przykłady największych graczy na rynku pokazują, że komunikowanie marki to proces wieloelementowy i wieloetapowy w którym liczy się zarówno pomysłowość, jak i szybkość działania. Współczesnej reklamie często tego brakuje.
piątek, 22 maj 2009, 22:46
Płacenie domom mediowym na banery reklamowe zaczyna być anachronizmem. Tzw. kreatywne formy reklamowe - cóż za obrzydliwe określenie
mają coraz mniejsze znaczenie nie tylko dlatego, że, jak wspomniał frogis, są słabe, ale także dlatego, że w Internecie jest ich tak wiele, że stały powszednią nudna papką. Ludzie mało klikają w banery, ba ludzie podświadomie ich unikają.. i nic tej tendencji chyba nie odmieni.
Z uwagi na to, że świadomość internautów rośnie. Ci zamiast klikać w banery - szukają, porównują, badają. Jeśli będą odpowiednio zmotywowani (nagrody, promocje), dadzą coś od siebie (mix web 2.0 i portali społecznościowych).
A kto na tym wszystkim zarobi najwięcej? Oczywiście Google, a najbardziej stracą domy mediowe domy mediowe, które według mnie będą się szybko przebranżawiać w agencje affiliacyjne, których wynagrodzenie będzie zależało tylko i wyłącznie od efektu działań.
poniedziałek, 25 maj 2009, 12:54
Jeszcze jedną rzecz bym chetnie poruszył ale od strony projektowania - czesto projektantom nakazuje sie traktowac docelowego uzytkownika/potencjalnego klienta jak idiote, kreacje musza byc idiotoodporne - osobiscie staram sie z tym walczyc, ale nie zawsze sie to udaje. Dziwnym jest dla mnie fakt ze dajemy wielki button kliknij tutaj juz natychmiast, zakładajac ze musi byc widoczny i idiotodporny, a reklama prowadzi do produktu który ma 45 funkcji z których wykozystamy 1/3. Pytam jak to wygląda ze idiotyczną reklamą chcemy sprzedac produkt wysoko rozwinietej technoligii. Przykład czysto teologiczny, ale ma swoja analogię w rzeczywistosci…nieprawdaz?
poniedziałek, 25 maj 2009, 13:29
oczywiście kreacja reklamy powinna być dostosowana do poziomu zidiocenia potencjalnych odbiorców. patrząc jednak na obecny trend budowania zasięgu (może za wyjątkiem produktów o super wąskiej grupie odbiorców) ciężko założyć iż to co nam się wyda jasne i klarowne, będzie takie dla internautów. osobiście nie jestem przeciwnikiem stosowania reguły uproszczeń i ułatwień. zresztą wyniki kampanii pokazują ze te z wielkim buttonem w stylu call to action cieszą się jednak największą ilością kliknięć… ale oczywiście możemy coś z tym zrobić! przecież nic nie stoi na przeszkodzie aby tworzyć kreacje w dwóch (lub większej ilości) wersjach, np. jedna do zasięgówki a druga do grupy celowej.
poniedziałek, 25 maj 2009, 14:30
@Marcin Polecam Ci lekturę artykułu: http://interaktywnie.com/newsy/3485-drugie-dno-reklamy-display.html Kliknięcie nie jest jedynym wyznacznikiem skuteczności banera. Oprócz niego są inne ważne wskaźniki: liczba bezpośrednich wejść na stronę w czasie trwania kampanii, czas spędzony w witrynie, ilość odwiedzin przez użytkowników powracających, buzz i publicity, jakie w sieci wywołuje dana kampania. Samo CPC/CPL/CPA to nie wszystko. Modele efektywnościowe dobrze sprawdzają się przy działaniach typowo prosprzedażowych, aczkolwiek w przedsięwzięciach brandingowych niekoniecznie muszą być najlepszym wyjściem.
Poza tym pamiętajmy, że reklama internetowa to nie tylko display oraz, że kampanie online koniecznie powinny być zintegrowane z innymi kanałami komunikacji marketingowej. By reklama mogła być naprawdę skuteczna media mix powinien składać się z kanałów wzajemnie uzupełniających się, a nie wykluczających.