Abanana, Najnowsze, Public Relations

Gdzie położone są fundamenty public relations?

Public relations to nic innego jak systematyczne i zaplanowane kształtowanie stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem. Celem tych starań jest dbałość o dobry wizerunek, akceptację i życzliwość wobec działań danej osoby lub organizacji.

Public relations – czyli właściwie co?

Ta słownikowa definicja jest najprostszym z możliwych określeń, ale jeśli PR spotyka się z marketingiem, to postrzeganie tego pierwszego ulega rozszerzeniu, PR bowiem staje się częścią strategii marketingowej, która koncentruje się na zarządzaniu reputacją poprzez skuteczną komunikację przekazu organizacyjnego. To sztuka budowania i utrzymywania pozytywnych relacji i świadomości marki w oczach opinii publicznej, co może efektywnie przełożyć się na sprzedaż w dłuższej perspektywie czasu. Istnieje wiele rodzajów planów public relations. Niektóre z tych działań są krótkoterminowe i mogą skupiać się na jednym celu. Pozostałe plany PR są bardziej kompleksowe i mają za zadanie zaspokoić ambicje biznesowe. Te krótkoterminowe często stają się kluczowymi elementami szerszej strategii PR.

PR? Gdzie go mogę dostrzec?

Wszystko jednak sprowadza się do tego, żeby zaangażować odbiorców w ciekawą historię marki, która przyciągnie ich uwagę, pozwoli się z nią utożsamiać, a finalnie przełoży się na wynik sprzedażowy. Historia marki stanie się historią wzajemnych relacji – sprzedającego i kupującego. Przychody jednak nie pójdą w górę, jeśli dany podmiot nie zdobędzie więcej klientów, a to oznacza, że ​​ludzie muszą o nim usłyszeć. Prezentowane historie powinny być pozytywne. Można to osiągnąć kilkoma kanałami, m.in. poprzez:
– relacje z mediami,
– wydarzenia specjalne i eventy,
– działania w online (blogi i inne treści o długim formacie),
– media społecznościowe.

Do kogo może być skierowany?

Dziś wyróżnia się wiele kręgów, wobec których prowadzi się działania komunikacyjne. Najczęściej wyodrębnia się poniższe grupy docelowe otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego w public relations.

PR wewnętrzny:

  • pracownicy firmy,
  • zarząd,
  • związki zawodowe,
  • kontrahenci.

PR zewnętrzny:

  • media (tradycyjne i nowoczesne),
  • klienci,
  • społeczności lokalne,
  • inwestorzy i potencjalni inwestorzy,
  • administracja rządowa i samorządowa,
  • instytucje okołobiznesowe i inne.

PR wewnętrzny jest niczym poligon i zarazem papierek lakmusowy do weryfikowania obranej strategii, sposobu komunikacji, lojalności, potrzeb rynkowych i wiarygodności. Ta ostatnia jest niezwykle istotna, aby w nas nie uderzyła ze zdwojoną siłą krytyka obecnych i byłych pracowników firmy. Strategia przekazu wewnętrznego i zewnętrznego musi być zatem spójna i wynikać z rzeczywistych przesłanek, warto tę pierwszą wykorzystać do budowania odpowiedzialności za jakość produktu.

Na jakich fundamentach powinna być oparta strategia komunikacji?

Po pierwsze: analiza SWOT, czyli jedna z podstawowych metod analizy strategicznej przedsiębiorstwa. Nazwa metody jest akronimem angielskich słów strengths (mocne strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse potencjalne lub zaistniałe w otoczeniu), threats (zagrożenia prawdopodobne lub istniejące w otoczeniu). Kluczowy jest fakt, że tę metodę można stosować w odniesieniu do wybranej marki, całego przedsiębiorstwa lub poszczególnych sfer jego funkcjonowania, np. marketingu i public relations. To właśnie ona powinna być na pierwszym miejscu wraz z audytem komunikacyjnym. Dlaczego? Ponieważ żyjemy w przeświadczeniu, że dobrze wiemy, jaki jest obecny stan rzeczy. To błąd, nasze wyobrażenie o sobie i firmie często jest błędne.

Po drugie: wiemy, kim jesteśmy. Brzmi banalnie? To prawda, ale świadomość tego pozwala stworzyć historię marki, która będzie jednym z fundamentów skutecznej komunikacji. PR-owiec nie jest czarodziejem, może pomóc w udoskonaleniu każdej historii, ale to firma powinna pierwsza znać odpowiedzi na pytania: Kim jesteśmy? Jaką mamy misję? Co nas wyróżnia na tle konkurencji? Jakie unikalne cechy nas określają? Gdzie chcemy być choćby za rok? Bez tego trudno nie tylko przygotować strategię komunikacji, ale rozpocząć jakiekolwiek działania.

Po trzecie: znamy swoich odbiorców. Kolejny frazes – powiecie, ale na ogół nasza wiedza o klientach kończy się na tym, że wiemy, iż są tacy, którzy wybierają nasze produkty. Informacje wykraczające poza daną liczbową są dla nas niewiadomą. To błąd, ponieważ nie wiemy, który kanał społecznościowy najczęściej wybierają, nie mamy pojęcia, które tytuły prasowe są ich ulubionymi i często nie wiemy też, jak odbierają naszą markę. To, że kupują nasze produkty, nie oznacza, że ze wszystkiego są zadowoleni. Nie dysponując pełną wiedzą i ogromnym budżetem na kampanię PR, nie dotrzemy do wszystkich. Zwrot z inwestycji jest możliwy tylko wtedy, kiedy wybierzemy konkretną grupę i konkretne kanały komunikacji. Działając bez planu i badań, paradoksalnie, możemy osiągnąć nawet milionowe zasięgi. Tylko co z tego, skoro w tej grupie będzie zaledwie 1% naszych potencjalnych klientów.

Po czwarte: znamy konkurencję. Co to znaczy? Nie chodzi tylko o to, żeby wiedzieć, jakie usługi lub produkty oferuje konkurencja. Baczna obserwacja rynkowych rywali pozwoli nam dostrzec, jak ewoluują i co robią, aby dotrzeć do swoich odbiorców. Zbuduje nam też obraz całej branży, a to pozwoli też na lepszy dobór narzędzi i kanałów komunikacji.

Po piąte: realistycznie patrzymy na swój budżet. To jedno z największych wyzwań. Dlaczego? Ponieważ często chcielibyśmy zrobić wszystko, a to nierealne. Chyba że firma dysponuje ogromnym budżetem. Co wtedy, kiedy jest inaczej? To proste, odpowiedzi na pierwsze cztery pytania (zostały sformułowane przy omawianiu drugiego fundamentu) pozwolą nam tak dobrać możliwe działania i kanały komunikacji, że efekt powinien być co najmniej zadowalający.

Po szóste: nie od razu Kraków zbudowano. PR to działanie zaplanowane i systematyczne. Przygotowanie strategii PR-owej w tydzień lub włączenie działań PR-owych na samym końcu, kiedy zawiodły inne narzędzia, mija się z sensem. Pogłębienie relacji z mediami, dostosowanie się do harmonogramu wydawniczego i zaplanowanie działań CSR-owych oraz eventów dla VIP-ów wymaga czasu. Organizowanie tych działań w pośpiechu osłabi naszą pozycję nie tylko wewnątrz organizacji, ale z pewnością i na zewnątrz, ponieważ rzadko kiedy będzie niezauważone przez nasze otoczenie.

Czy to oznacza, że można samemu przygotować strategię?

Nie. Prowadzenie działań public relations samemu jest trudne, a w niektórych przypadkach praktycznie niemożliwe. PR to nie kupowanie reklamy, przygotowane treści muszą być intrygujące, by przykuć uwagę – najpierw dziennikarzy, redaktorów naczelnych, potem klientów, gotowych wybrać nas spośród wielu. Wymagają odpowiednich umiejętności i doświadczenia. Choć pociąg jedzie po szynach, mając precyzyjnie wytyczoną trasę, czy zdecydowalibyśmy się sami go poprowadzić? Nie, bo to ogromna odpowiedzialność, podobnie jak odpowiedzialność za wizerunek firmy. Proste błędy mogą stać się nieodwracalne w skutkach i nawet najlepsza agencja PR-owa nie zapanuje nad chaosem, który sami wprowadziliśmy, mając dobre chęci i wiedzę, w którą wyposażył Was ten tekst.

Zapraszam Cię na mój podcast!

Bohaterem każdego odcinka podcastu jest nieoczywiste słowo lub skrót stosowany na co dzień w agencjach marketingu internetowego, którego znaczenie wyjaśniamy wraz z moim gościem rozwijając temat konkretnymi przykładami, dzieląc się danymi i dostępnymi narzędziami.

Zobacz odcinki
Nowa twarz w Abanana. Trafiłem tu z Ekstraklasy S.A., gdzie pracowałem na stanowisku managera ds. komunikacji. Poprzednio kierowałem biurem prasowym i odpowiadałem za politykę informacyjną Wisły Kraków. W klubie pracowałem od 2006 roku. Od lutego 2014 roku do lipca 2015 pełniłem funkcję rzecznika prasowego Białej Gwiazdy.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia przy projekcie internetowym lub szukasz agencji specjalizującej się w komunikacji marketingowej - skontaktuj się z nami.

Zapisz się na biuletyn redaktora naczelnego
Łukasza Wołka. Bezpłatne porady
i nowości marketingowe oraz newsy
z Abanana i Eura7 na Twojej skrzynce e-mail
już za 5 minut!
Pole "imię" nie jest obowiązkowe, ale jeżeli chcesz, żebyśmy zwracali się do Ciebie po imieniu, podaj nam je :)
loader
Dziękuję za zapisanie się do
mojego biuletynu.
Otwórz teraz swoją skrzynkę mailową, potwierdź zgody i aktywację. Sprawdź proszę, czy mail ode mnie nie wpadł do spamu albo do ofert.
CEO Łukasz Wołek ŁUKASZ WOŁEK, REDAKTOR NACZELNY LABBER.PL