W dyskusjach na temat skuteczności działań marketingowych często przytaczana jest maksyma „content is king”. Ale czy na pewno wiemy, co to właściwie znaczy oraz jakie znaczenie dla firm i marek ma umiejętnie tworzenie treści?
Z artykułu dowiesz się m.in.:
– czym jest content marketing i jak wykorzystywać go w działaniach swojej firmy,
– jakie korzyści możesz uzyskać, włączając content marketing w strategię marketingową,
– co powinieneś zrobić, zanim podejmiesz decyzję o tworzeniu i dystrybucji treści,
– jak tworzyć skuteczne i angażujące treści.
Content marketing to nic innego jak tworzenie i dystrybucja treści, których celem jest pozyskanie klienta lub sprowokowanie zakupu. Reklama jest przykładem contentu, którego dystrybucja jest płatna. W szerszym pojęciu content marketing, czyli marketing treści, dąży do tego, aby produkować wartościowe treści i udostępniać je bezpłatnie, mając na celu pozyskanie klienta. Można porównać go do rozmowy, której przysłuchują się potencjalni klienci. Jeśli okaże się ona interesująca, istnieje szansa, że włączą się w nią lub zadziała ona jak katalizator – prowokując zakup usługi lub produktu. Inicjatorem i animatorem tej dyskusji jest marka lub firma.
Popularność marketingu treści wzrasta, gdyż zmniejszają się koszty jej wyprodukowania i dystrybucji (głównie dzięki mediom społecznościowym, w tym blogom oraz serwisom, takim jak You Tube czy Vimeo). Jeśli koszty wykupienia miejsca w prasie zestawimy z kosztami zamieszczenia postu na blogu, a koszt wyprodukowania i emisji reklamy telewizyjnej porównamy z kosztem produkcji i emisji w serwisie YouTube – zobaczymy, że własny kanał może być niezwykle atrakcyjną opcją promocji, zwłaszcza w momencie, gdy marki zmagają się ze skutkami ekonomicznego kryzysu. Należy przy tym zaznaczyć, że narzędzia content marketingu wykorzystywane są przez marketerów zarówno na rynku B2C, jak i B2B.
Narzędzia content marketingu najczęściej wykorzystywane przez marketerów
Źródło: Content Marketing Survey Report 2013
Marketing jest sztuką opowiadania historii
Za każdym zakupem stoi historia. Nie kupujemy produktów, ale opowieści, które zostały zbudowane wokół nich. Dlatego też coraz więcej marek decyduje się na włączenie w swoje działania content marketingu i powierzenie go ekspertom specjalizującym się właśnie w tworzeniu atrakcyjnych i angażujących treści. Przykładem takich działań jest Coca-Cola, która przeprowadzając gruntowną metamorfozę swojej strony internetowej, położyła mocny nacisk na historię marki, zatrudniając nawet byłego dziennikarza telewizyjnego i prasowego. Miał on kierować pracą zespołu odpowiedzialnego za publikację treści w tym serwisie. Przypominała ona pracę redakcji, a sama strona (www.coca-colacompany.com) zaczęła aspirować do rangi magazynu online.
Marketing treści jest bardzo szerokim pojęciem. Odnosi się zarówno do tworzonych przez firmę materiałów wideo (You Tube, Vimeo), audio, najczęściej w formie podacstów (Soundcloud), treści pisanych (Facebook, Twitter, Google+, Nk.pl, firmowe blogi, strona www, firmowy newsletter), jak i obrazkowych (Pinterest, Instagram, infografiki). Zaliczymy do niego również wypowiedzi ekspertów, artykuły i informacje prasowe, raporty z badań, tutoriale oraz webinaria.
Ideą, która stoi za tymi działaniami, jest przyciągnięcie potencjalnych klientów i zatrzymanie obecnych, wygenerowanie leadów sprzedażowych oraz obniżenie kosztów obsługi klienta. Content marketing pełni funkcję promocyjną i perswazyjną, stroni jednak od nachalnej reklamy na rzecz dzielenia się wiedzą i edukowania klientów. W efekcie pomaga marce stworzyć wizerunek eksperta i buduje zaufanie. W momencie gdy klient staje przed koniecznością ograniczenia wydatków, to właśnie zaufanie staje się koronnym argumentem do zakupu danego produktu i usługi. Biorąc pod uwagę powyższe, przewiduje się, że marketing treści może być jednym z wiodących trendów marketingowych w bieżącym roku.
W jakim celu marki używają content marketingu?
Content marketing pozwala na pozyskiwanie klientów dzięki publikacji wartościowych treści. Jego zadaniem jest pokazanie najlepszych rozwiązań danego problemu i przedstawienie korzyści z wyboru tego rozwiązania, które oferowane jest przez firmę. Publikowane treści mogą, a nawet powinny nawiązywać do jej produktów i usług, ale w żadnym wypadku nie mogą przypominać nachalnych komunikatów sprzedażowych. Zadaniem content marketingu jest zbudowanie zaufania do firmy, która dzieląc się wiedzą, pokazuje tym samym, że wie, co robi i jest w swojej dziedzinie rynkowej ekspertem.
Narzędzia content marketingu najczęściej wykorzystywane przez marketerów B2B
Źródło: B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends
Tak właśnie postąpiła pewna firma technologiczna, która udostępnia klientom white papers na temat jej działalności. Producent systemów inteligentnego budynku (np. centralnie sterowane, programowalne termostaty elektroniczne) publikuje serię dokumentów zawierających analizę korzyści płynących z zastosowania dodatkowego ocieplenia domu, użycia bardziej izolującego materiału budowlanego do wykonania ścian i zainstalowania systemów regulujących temperaturę w pomieszczeniach. Dodatkowo przedstawia dostępne na rynku możliwości, omawiając każdą z osobna, a także łączy je w zestawieniu zalet z wadami.
Marketing treści może wykorzystać także firma z branży doradztwa finansowego, tworząc serię publikacji o sposobach inwestowania pieniędzy na rynku, procedurach związanych z zaciąganiem kredytu i zakupem mieszkania. Do tego udostępnia narzędzia do obliczania rat kredytów, należnych podatków czy prognozowania zysków z inwestycji w zależności od oczekiwanych przez klienta rezultatów.
Producent opon może z powodzeniem wykorzystywać content marketing w swoich działaniach promocyjnych, prowadząc blog, na którym zamieszcza eksperckie wpisy związane z tematem bezpieczeństwa na drodze czy użytkowania samochodu (ekonomiczna jazda, eksploatacja, serwisowanie, planowanie zakupu auta), ale nie wszystkie muszą być bezpośrednio związane z jego produktami. Dodatkowo jeśli produkowane przez firmę opony są bardziej ekonomiczne niż konkurencji, dobrą decyzją będzie oddanie w ręce klienta kalkulatora do obliczania potencjalnych oszczędności wynikających z zakupu opon.
O marketingu treści często mówi się też w kontekście marketingu wirusowego. Jedną z miar sukcesu w tej dziedzinie jest sprawienie, by internauci rozpowszechniali dystrybuowane przez markę treści między sobą. Przykładem takiego „content virala” może być najgłośniejsza i bez wątpienia najbardziej spektakularna akcja content marketingowa zeszłego roku – projekt „Red Bull Stratos”. Przygotowany przez markę skok Feliksa Baumgartnera był kwintesencją jej spójnej komunikacji. Transmitowaną na żywo w serwisie You Tube akcję obejrzało 8 mln internautów, a kilka dni później oglądalność sięgnęła 20 mln, ustanawiając tym samym nowy rekord oglądalności w popularnym serwisie, a także pokazując siłę rażenia marketingu wirusowego i potencjał wideo online. Tym, co wyróżniało tę akcję spośród innych, była doskonała znajomość odbiorcy i spójność wydarzenia z filozofią marki.
Korzyści, jakie daje content marketing, czyli dlaczego opłaca się dzielić wiedzą?
Wielu marketerów staje przed wyzwaniem zredukowania wydatków na reklamę. Trudno dyskutować z koniecznością przeprowadzenia cięć budżetowych, ale nawet najlepszy produkt nie sprzeda się sam. Częściowo wyjściem z sytuacji może być właśnie marketing treści.
Konsumenci, zanim zdecydują się na zakup, poszukują informacji o produkcie lub usłudze. Szukają rozwiązań, porównań i zestawień. Chcą współpracować z ekspertami, którym bez obaw mogą powierzyć ważne dla nich zadanie. Szukają więc firm, które są autorytetami w swojej dziedzinie. Edukowanie klientów zawsze działa na korzyść dobrego produktu. Zanim klient dokona zakupu, chce dowiedzieć się, co i dlaczego powinien kupić, ale w taki sposób, aby mógł sam podjąć decyzję na podstawie danych i argumentów. Komunikat „Produkt X jest najlepszy na rynku” nie odniesie zamierzonego celu. Lepszy efekt da przedstawienie produktów X, Y i Z oraz wyjaśnienie, dlaczego to właśnie produkt X jest lepiej dopasowany dla konkretnej grupy klientów. Etykieta eksperta nie tylko korzystnie wpływa na wizerunek marki, ale generuje więcej leadów sprzedażowych.
Zanim jednak marka zdecyduje się włączyć content marketing do swoich działań, musi dowiedzieć się, jakich dokładnie informacji poszukują jej potencjalni klienci.
Sztuka projektowania informacji, czyli jak tworzyć atrakcyjne treści
Wielu marketerów zastanawia się, jak stworzyć angażujący content, który przyciągnie klienta, zbuduje wizerunek marki jako eksperta i na dodatek zaowocuje zakupem. Przede wszystkim powinien on być przydatny, regularnie publikowany i wiarygodny, a publikowane treści oryginalne i zawierające konkretną wiedzę. Jeśli specjalizujemy się w komunikacji w danym kanale, to właśnie go powinniśmy wykorzystać do publikowania firmowych treści. Powinniśmy nie tylko dyskutować na temat rozwiązań, ale pokazywać je w trakcie rozmowy, w pełni wykorzystując możliwości danego medium. Warto przy tym stosować się do kilku podstawowych zasad tworzenia treści.
Zasada odwróconej piramidy
Przede wszystkich pamiętajmy o zasadzie odwróconej piramidy. Mówi ona, że najważniejsze treści powinny zostać opublikowane na początku materiału, w tzw. leadzie, a następnie mniej ważne, będące rozwinięciem tematu, ale bez których tekst wciąż miałby sens. Ludzie mają skłonność do nieczytania tekstu do końca (tendencja ta jest najsilniejsza w przypadku treści cyfrowych).
Nie opowiadaj, jaki jesteś świetny – pokaż to!
Klienci nie lubią przechwałek. Dlatego zamiast w kółko powtarzać, jak świetne są usługi lub produkty oferowane przez firmę i jak szerokie są jej kompetencje, warto pokazać, w jaki konkretny sposób może ona zaspokoić potrzeby odbiorcy. Warto sięgnąć po przykłady, użyć wykresu, zawierającej dane statyczne infografiki, ciekawego zestawienia. Dostarczyć dowodów na to, że faktycznie marka ma pomysł na rozwiązanie problemów klienta.
Pisz dla odbiorcy, nie dla siebie
Czy wiesz, czego tak naprawdę chce klient, szukając produktu Twojej marki? Kto konkretnie go poszukuje? Czego chciałby się dowiedzieć konsument, zanim go kupi? W jakich sytuacjach może przydać mu się oferowane przez Ciebie rozwiązanie, nawet jeśli jeszcze go nie zna?
Publikowane materiały muszą być przede wszystkim przydatne z perspektywy osoby, do której ma dotrzeć przekaz, i przygotowane specjalnie dla niej. To ona jest powodem każdego tekstu, przełożonym i klientem. Styl komunikacji zmienia się w zależności od tego, do kogo kierujemy komunikat.
Nie powinniśmy więc publikować wszystkiego, co naszym zdaniem nadaje się do publikacji i tym samym pokaże, ile czasu spędzamy nad przygotowaniem treści. Warto kierować się zasadą: im mniej, tym lepiej. Tworzenie treści to sztuka usuwania z nich tych zbędnych po to, by pozostawić samą esencję. Przekaz musi być jasny, spójny i zrozumiały na pierwszy rzut oka. Nie warto go sztucznie wydłużać, gdyż im więcej treści, tym trudniej odbiorcy znaleźć informacje, których szuka. Ma to kluczowe znaczenie zwłaszcza w przypadku e-contentu, czyli treści publikowanych w internecie. Odbiorcy trafiają na publikowane przez marki i firmy treści najczęściej przypadkiem. Surfują po stronach, robiąc wiele rzeczy naraz (multitasking). Ich uwaga jest rozproszona i w każdej chwili gotowa przeskoczyć na inny temat. Zazwyczaj, w poszukiwaniu rozwiązania konkretnego problemu, wpisują w wyszukiwarkę możliwie wąsko sprecyzowaną frazę i szukają dokładnie takiej treści, skanując strony. Jeśli treści na stronie jest zbyt dużo, często wygodniej przejść na inną, aniżeli poświęcać czas na szukanie. Ogromne znaczenie mają więc ogólnie przyjęte konwencje i schematy.
Zanim jednak rzucimy się w wir tworzenia treści, powinniśmy dokładnie określić i poznać ich odbiorców. Można wykorzystać do tego badania, rozmowy z klientami czy dane pochodzące z narzędzi Google (Analytics, Trends, Alerts). Gdy poczujemy, że naprawdę znamy osobę, do której chcemy trafić z komunikatem, będziemy w stanie publikować wyłącznie takie treści, które będą dla niej wartościowe i pomogą jej podjąć decyzję o skorzystaniu z usług czy zakupie produktu. To, czy nie zbaczamy z tej ścieżki, będziemy mogli sprawdzać np. na podstawie analizy ruchu na naszej stronie.
Wzrost znaczenia content marketingu w komunikacji firm i marek
Marketing treści jest coraz bardziej doceniany przez marketerów. Z badania „Content Marketing Survey Report 2013” przeprowadzonego na grupie 265 respondentów wynika, że zdecydowana większość marketerów (74%) wykorzystuje content marketing do zwiększenia ruchu oraz promocji marki. Co prawda, wciąż dominują treści pisane (głównie artykuły), ale coraz więcej marketerów zapowiada, że zamierza włączyć w swoje działania także wideo (53%), co po akcji „Red Bull Stratos” może stać się dominującą tendencją.
Korzyści wynikające z zastosowania narzędzi content marketingu
Źródło: Content Marketing Survey Report 2013
Większość respondentów (77%) przyznała, że marketing treści zwiększył ruch na ich stronie, a niewiele mniej (71%) uważa, że pomógł im polepszyć pozycję w wyszukiwarkach SEO. Większość (59%) jest zdania, że content marketing miał pozytywny wpływ na ich sprzedaż, a prawie połowa (45%) przyznała, że pozwolił zmniejszyć wydatki na reklamę. Dominuje pogląd, że działania z zakresu marketingu treści przyczyniają się do zwiększenia świadomości marki – uważa tak 70% marketerów. W bieżącym roku zdecydowana większość (74%) specjalistów ds. marketingu planuje zwiększyć wysiłki wkładane w prowadzenie działań content marketingowych, 16% utrzyma je na stałym poziomie, a tylko niewielka część zamierza je zmniejszyć (6%) lub w ogóle się w nie nie angażować (4%)*.
Pokazuje to, że marketing treści może być skutecznym narzędziem komunikacji z klientem i ważnym elementem strategii marketingowej. Zamiast jednak publikować treści na oślep, warto dokładnie określić naszą grupę odbiorców, przygotować spójną strategię komunikacji i monitorować efekty działań.
Autor: Katarzyna Zemlik, marketing & PR manager w agencji interaktywnej Eura7
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+.
* L. Parmley, „Content Marketing Survey Report 2013”, dostęp online: www.bit.ly/11MOudH [data i godzina dostępu: 30 stycznia 2013 r., godz. 13.31].