Doświadczenia, labber.pl - ogólne, Reklama

Consumer insight, czyli jak prześwietlić konsumenta

Omawiając zagadnienie zacznijmy od informacji podstawowych, dzięki którym jesteśmy w stanie przejść do dalszych już szczegółowych własności opisując prawidłowy proces budowy consumer insight. Samo to zagadnienie od dłuższego czasu jest już w centrum zainteresowania nie tylko marketerów.

 Insight

 

Pytaniem, więc jest jak powstaje i po co on jest nam potrzebny?

Każda z obecnych firm nie działa na zasadzie samozadowolenia z podejmowanego działania, bez powiązania z rzeczywistością. Przy takim podejściu proponowane przez daną firmę produkty nie znalajdą nabywców i w perspektywie czasu rynek zweryfikuje osiągnięcia danej firmy. Tak, więc proponowane przez firmę produkty i usługi powinny odpowiadać jak najbardziej jest to możliwe potrzebom konsumentów. Prawidłowo działająca firma nie powinna także lekceważyć działania swojej konkurencji, gdyż dążąc do maksymalizacji zysku, warto pamiętać, że konkurencja zazwyczaj nie śpi i stara się zbudować przewagę konkurencyjną. Przewaga może się zwłaszcza odznaczyć w postaci wprowadzenia na rynek produktu w danej kategorii, który lepiej wpisuje się w potrzeby potencjalnych klientów niż oferowany dotychczas. Często takie błędy, w postaci braku reakcji skutkuje utratą rynku a w dalszej perspektywie i upadkiem firmy. Klienci z kolei, którym firma stara się odpowiedzieć na ich potrzeby poprzez swoją ofertę, nie są monolitem i nie da się prowadzić efektywnej kampanii określając ją, jako kampanię prowadzoną do wszystkich. Gdy jednak dojdziemy do takiego wniosku warto wtedy sobie postawić pytanie: prowadzimy do wszystkich, czyli tak naprawdę, do kogo?  Bez jednoznacznej odpowiedzi warto się zastanowić nad sensem prowadzonych do tej pory działań. Dążąc do całościowego ujęcia problemu, otrzymujemy w efekcie pewien dynamiczny system ujmowania przedmiotu analizy. Przekłada się on na wyjaśnienie i opisanie zachodzących relacji pomiędzy nimi, co daje nam podstawę do opracowania consumer insight.

Wychodząc od założenia, że to potrzeby klientów są wyznacznikiem powodzenia na rynku danego produktu, należy je określić w pierwszej kolejności, ponieważ to one zweryfikują w praktyce nasz produkt.  Warto się w tym momencie zastanowić nad kilkoma kwestiami:

Przede wszystkim warto wiedzieć, kim są nasi potencjalni klienci? Gdzie mogą oni przebywać? Czym się interesują? Część odpowiedzi z pewnością znajdziemy w badaniach jakościowych a zwłaszcza w tzw.: verbatimach. Verabtimy to nic innego, ale szczegółowo zapisane wypowiedzi badanych osób. W związku z tym, że dostarczają nam dosłowne wypowiedzi badanych, dlatego też są bardzo ważnym źródłem informacji o naszych konsumentach. Możemy się dowiedzieć, co myślą i odnotować ich reakcję w chwili zmierzenia się z danym problemem.  Z pomocą przyjdą nam także badania ilościowe, jednak tutaj warto traktować je, jako wiedzę wtórną w stosunku do badań jakościowych przy określaniu consumer insight. Zbyt duże zwracanie uwagi na cyferki, skutecznie może nam przysłonić  esencję celu, jaki chcemy osiągnąć, a do którego dążymy na podstawie zachowania, czy tego, co myśli nasz potencjalny konsument. Warto, więc zastanowić się nad naszym potencjalnym klientem w sposób przedmiotowy – ludzki, wniknąć w to, czym żyje, co robi na co dzień. Spróbujmy odnaleźć osoby – nawet z najbliższego otoczenia, spełniające nasze założenia z zakresu wskaźników socjodemograficznych i podjąć próbę weryfikacji sformułowanych już tez. Nie uśredniajmy wszystkiego poprzez indywidualne zachowanie, a szukajmy nowych punktów widzenia na naszego potencjalnego klienta. Zbyt mocne uśrednianie, powoduje często pominięcie, ważnych danych, mogących wpłynąć na formułowany insight.

Kolejny etap składający się na proces tworzenia consumer insight to sposób postrzegania przez samych konsumentów danej marki. Ważne dla nas jest to, jaką oni posiadają de facto „potoczną wiedzę” na ten temat. Poruszamy się tutaj w obrębie sfery stereotypów, obecnych w danej grupie docelowej. Szukamy tych wartości, jakie przypisują danej marce konsumenci, jakie mają wyobrażenie o niej. Kolejnym krokiem jest także próba odpowiedzenia sobie na pytanie: jak uzyskane informacje można przenieść na insight. Gdy już i tutaj uzyskamy odpowiedź na pytanie, ostatnim elementem jest odpowiednie wykorzystanie wniosków w planowanych działaniach marketingowych.

Ostatni etap to podjęcie działań na rzecz zrozumienia intencji naszej konkurencji. Wchodzimy tutaj w aspekty obserwacji i monitorowania wszelkich działań, odnoszenie ich do własnych i wykorzystywanie ich na swoją korzyść. Może to się odbywać i w sferze zastanowienia się nad nieoczekiwanym ruchem konkurencji o wycofaniu danego produktu, czy w sferze błędnego prowadzenia działań konkurencji i wykorzystanie pojawiającej się na rynku luki.

Na koniec należy także pamiętać o uwarunkowaniach kulturowych. W pewnym sensie przeplatają się one na każdym etapie tworzenia consumer insight. Ważne jest to szczególnie w perspektywie działań na dużym i zróżnicowanym obszarze, na którym działają zazwyczaj firmy globalne, ale także pod względem kulturowym mogą być zróżnicowane rynki regionalne. Czynniki kulturowe często wpływają również na sposób zachowania konsumentów i postrzegania naszego produktu.

Czym więc jest consumer insight – najprościej można wytłumaczyć to nie inaczej, jako wgląd, wnikliwość, która pozwoli nam na dostrzeżenie pewnych schematów istniejących wśród konsumentów. Być może niedostrzeżone jeszcze przez konkurencję pozwolą na skuteczne dopasowanie produktów do potrzeb konsumentów, które do tej pory nie były zagospodarowane i dzięki temu zwiększyć zyskowność firmy. Odpowiednia selekcja trzech powyższych wymienionych etapów, na pewno nas ku temu przybliży. Warto także pamiętać, aby zawsze na koniec, gdy już mamy opracowany insight, sfalsyfikować go w taki sposób, aby sprawdzić jego wiarygodność. Czy faktycznie ma coś wspólnego z rzeczywistością? Musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy dany insight jest faktycznie istotny dla konsumentów, biorąc pod uwagę codzienne ich zachowanie? Czy jest on uniwersalny, a czy tylko i wyłącznie nie odnosi się do jednej osoby, czy bardzo małej grupy konsumentów w dodatku w sposób przypadkowy? Czy jest on jasny i zrozumiały odnosząc go do podejmowanych przez konsumentów działań, na których go wcześniej zbudowaliśmy? Po prostu czy faktycznie jest tak jak my to opisaliśmy, w razie pojawiających się wątpliwości należy wykluczyć błędne wnioski. W sytuacji gdy powstały insight  jest tak naprawdę powierzchowny na dobra sprawę nic nie wnosi do naszych działań.

Podsumowując, dzisiaj bez należycie opracowanego consumer insight co raz trudniej jest działać firmom na tak konkurencyjnym rynku. Odpowiedzią na stojące wyzwania może być właśnie dobrze opracowany consumer insight. Oczywiście należy pamiętać, że działanie to jest częścią większej całości. Przy prawidłowym opracowaniu pozwoli on na dokładne dopasowanie się do potrzeb konsumentów i być może odkrycie i zagospodarowanie do tej pory jeszcze nieznanych nisz na rynku. Dzięki temu z kolei będziemy mogli sukcesywnie budować przewagę konkurencyjną nad pozostałymi konkurencyjnymi firmami. Dobrze opracowany insight stanowi swojego rodzaju esencję podejmowanych działań marketingowych. Bez niej trudno sprzedać produkt, który po prostu nie jest potrzebny konsumentom, albo po prostu ich nie interesuje.

Zapraszam Cię na mój podcast!

Bohaterem każdego odcinka podcastu jest nieoczywiste słowo lub skrót stosowany na co dzień w agencjach marketingu internetowego, którego znaczenie wyjaśniamy wraz z moim gościem rozwijając temat konkretnymi przykładami, dzieląc się danymi i dostępnymi narzędziami.

Zobacz odcinki

Jeżeli potrzebujesz wsparcia przy projekcie internetowym lub szukasz agencji specjalizującej się w komunikacji marketingowej - skontaktuj się z nami.

Zapisz się na biuletyn redaktora naczelnego
Łukasza Wołka. Bezpłatne porady
i nowości marketingowe oraz newsy
z Abanana i Eura7 na Twojej skrzynce e-mail
już za 5 minut!
Pole "imię" nie jest obowiązkowe, ale jeżeli chcesz, żebyśmy zwracali się do Ciebie po imieniu, podaj nam je :)
loader
Dziękuję za zapisanie się do
mojego biuletynu.
Otwórz teraz swoją skrzynkę mailową, potwierdź zgody i aktywację. Sprawdź proszę, czy mail ode mnie nie wpadł do spamu albo do ofert.
CEO Łukasz Wołek ŁUKASZ WOŁEK, REDAKTOR NACZELNY LABBER.PL