De Beers zwrócił się z prośbą o stworzenie skutecznej kampanii do agencji N.W. Ayer & Son. Stworzyli oni slogan, który stał się ikonicznym stwierdzeniem – „Diamonds Are Forever”. Głównym celem tej kampanii było przekonanie konsumentów, zarówno kobiet, jak i mężczyzn, że diament to symbol wieczności, a zakup diamentu to decyzja na całe życie.
Kluczowym elementem dla sukcesu tej kampanii była zmiana narracji wokół diamentów. Zamiast przedstawiać je jako symbol luksusu, który dostępny jest tylko dla nielicznych, De Beers i agencja N.W. Ayer & Son postawili na emocje. Diament był opisywany jako najpiękniejszy kamień, który pozwala wyrazić uczucia wobec bliskiej osoby na tyle silne, że są w stanie przetrwać wieczność.
Kampania „Diamonds Are Forever” okazała się strzałem w dziesiątkę. Sprzedaż diamentów wzrosła, a wartość tych kamieni drastycznie się zwiększyła. Co więcej, ASA (American Slogans Association) uznała „Diamonds Are Forever” za najlepszy slogan XX wieku. Dzięki tej kampanii diamenty są do dziś postrzegane jako symbol wieczności, a zarazem jedno z najpiękniejszych wyznań miłosnych.
