Przed wprowadzeniem Marlboro Man, Marlboro było znane jako marka papierosów dla kobiet, z reklamami skupiającymi się na elegancji i kobiecości. Agencja Leo Burnett wykazała się zatem odwagą i kreatywnością, całkowicie zmieniając image marki. W swojej kampanii zdecydowano się na kreację postaci, która przedstawiałaby przeciwieństwo dotychczasowego wizerunku marki.
Marlboro Man uosabiał wszystko, co kojarzyło się z odważnym, niezależnym mężczyzną – był twardy, niebezpieczny, a jednocześnie kochał swobodę. W kreowaniu tej postaci inspiracją były figury kowbojów z amerykańskiego Zachodu – samotnych, niezależnych mężczyzn, którzy przemierzali prerie i stawiali czoła nieznanemu. Właśnie ten kowboj, siedzący na swoim koniu, z papierosem Marlboro w ustach, stał się symbolem marki.
Kampania Marlboro Man była niezwykle skuteczna. W ciągu zaledwie jednego roku po wprowadzeniu nowej koncepcji sprzedaż Marlboro wzrosła o 3000%, a marka stała się jednym z najpopularniejszych papierosów w Stanach Zjednoczonych.
Sukces kampanii Marlboro Man jest dowodem na to, jak skutecznie możliwe jest wykorzystanie kulturowych archetypów w reklamie. Jest też doskonałym przykładem, jak wizja Amerykańskiego snu – samodzielności, siły i niezależności – wpływa na kształtowanie nastroju społecznego i kulturowego kraju, a także jak może być wykorzystywana przez marketingowców do budowania silnej marki.
