Abanana, Najnowsze

PR i darmowe publikacje w mediach – czy to jeszcze możliwe?

Era „spray and pray” w public relations, czyli masowych wysyłek informacji prasowych, definitywnie dobiega końca. Dziennikarze w Polsce otrzymują dziś nawet kilkadziesiąt pitchy dziennie. Większość z nich ląduje w koszu lub nawet nie jest otwierana, jeśli nie jest ściśle dopasowana do ich profilu tematycznego portalu lub gazety. Obecnie kluczowe znaczenie ma precyzyjna selekcja redakcji i autorów, analiza ich dotychczasowych publikacji oraz indywidualne przygotowanie wiadomości. Tylko takie podejście pozwala budować relacje z mediami, które zaowocują długofalową obecnością marki w mediach.

Monika Serwińska, Specjalista ds. PR & Content Creator w Grupie Eura7: „PR jeszcze do niedawna opierał się głównie na komunikatach prasowych i relacjach z dziennikarzami. Dziś obejmuje znacznie więcej: komunikację w czasie rzeczywistym, media społecznościowe, współpracę z influencerami czy storytelling. Współczesny PR wymaga umiejętnego łączenia narzędzi offline i online oraz strategicznego budowania zaufania i autentyczności w cyfrowym świecie. To już nie pojedyncze działania, ale długofalowy proces oparty na relacjach i wiarygodności”.

Autentyczność – język ludzi zamiast korposlangu

Według badań Muck Rack aż 73% dziennikarzy odrzuca komunikaty brzmiące jak marketing. Oznacza to, że marki muszą rezygnować z pustych frazesów i stawiać na szczerość oraz przejrzystość. Współczesny PR opiera się na wiarygodności i prostym języku oraz pokazaniu „ludzkiej twarzy” organizacji. Cytaty prawdziwych ekspertów, przyznanie się do wyzwań czy błędów, a także autentyczne historie pracowników i klientów budują zaufanie znacznie skuteczniej niż perfekcyjny artykuł lub komunikat.

Mówi o tym także Paweł Kapusta, Redaktor Naczelny WP: Jakie informacje prasowe mają dziś realną szansę na bezpłatną publikację? – Tylko te, które niosą wartość dla odbiorcy: pokazują zjawisko, trend, zmianę, a nie tylko interes nadawcy komunikatu. Jeżeli materiał daje pretekst do ciekawego tematu dziennikarskiego, jest szansa. Jeśli to tylko autopromocja – odpada.

Czy w ocenie Kapusty notki o produkcie/usłudze z góry trafiają do działu reklamy, czy – jeśli temat niesie wartość dla ludzi – wciąż mogą wejść do tekstu? W naszej redakcji każda treść oceniana jest przez pryzmat użyteczności dla czytelnika. Jeśli produkt/usługa staje się częścią większej historii – może wejść. Ale jeśli głównym celem jest sprzedaż, to droga jest tylko jedna: reklama. Nie robimy wyjątku dla nikogo.

Podobnie wypowiada się Michał Wodziński, Redaktor Naczelny Fakt: W mojej redakcji, gdzie największą wartość ma oryginalna treść i format, w zasadzie żadne informacje prasowe nie mają szans na publikację 1:1. Zdarza się, że informacje prasowe mogą stanowić inspirację do uczestnictwa dziennikarza w jakimś wydarzeniu czy zainteresowania go jakąś akcją i stworzenia autorskiego materiału zgodnie z wymaganiami redakcyjnymi. I dodaje: Zasadniczo uważam, że tego typu notki tam właśnie powinny trafiać – do działu reklamy. Szczególnie jeżeli notka dotyczy produktu i usługi, które mają charakter stricte komercyjny. Materiały kierowane na ogólne maile redakcyjne są oceniane przez wydawców i dyżurnych dziennikarzy pod kątem atrakcyjności dla czytelnika. Zazwyczaj skupiamy się jednak na sygnałach od czytelników czy instytucji, a nie np. z agencji reklamowych.

Treści, które przyciągają uwagę

Wideo, podcasty, webinary i interaktywne infografiki nie są już dodatkiem, stają się fundamentem skutecznej komunikacji PR. Redakcje chętniej sięgają po materiały atrakcyjne wizualnie, które można szybko zilustrować. Krótkie wideo eksperckie, fragment podcastu czy wizualizacja danych często zwiększają szansę na publikację bardziej niż klasyczny komunikat prasowy. W 2025 roku PR-owiec to nie tylko autor tekstów, lecz także producent treści multimedialnych, obecnych zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w social mediach.

„Największym błędem w PR jest masowe rozsyłanie informacji prasowych. Dziś liczy się jakość, nie ilość. Zdecydowanie lepiej skupić się na 5–10 dziennikarzach, z którymi można budować długofalową współpracę, niż wysyłać setki przypadkowych notek. Personalizacja naprawdę działa – dobrze przygotowany pitch, trafny i ciekawy, otwiera drzwi i wzbudza zainteresowanie. Dopiero press release zamyka temat, dostarczając gotowych treści do wykorzystania. W efekcie mniej oznacza więcej” – dodaje Dominik Ciepichał, Marketing and PR Specialist w abanana.

CSR jako obowiązek reputacyjny

Corporate Social Responsibility nie jest już „miłym dodatkiem”, a stało się jednym z głównych kryteriów oceny marek. Media coraz chętniej nagłaśniają inicjatywy, które realnie wpływają na społeczności i środowisko. Firmy angażujące się w ważne sprawy – od edukacji po ekologię – zyskują przewagę reputacyjną i zwiększają szanse na darmowe publikacje. Od kilku lat CSR nie jest projektem pobocznym, lecz integralnym elementem strategii PR i komunikacji korporacyjnej.

Zatem, czy darmowe publikacje w mediach są jeszcze możliwe? Tak, pod warunkiem przestrzegania nowych zasad.

  • Stawiamy na jakość, nie ilość. Zamiast masowych wysyłek do setek redakcji – selektywne, dobrze przygotowane pitchy do kilku kluczowych dziennikarzy.
  • Szukamy wartości dla odbiorcy, nie interesu nadawcy. Media i czytelnicy oczekują treści, które tłumaczą zjawiska, inspirują i odpowiadają na realne potrzeby, a nie tylko promują produkt.
  • Jesteśmy autentyczni i szybcy. Prosty język, transparentność i błyskawiczne reakcje na zapytania redakcji budują wiarygodność.
  • Opowiadamy historie zamiast sprzedawać hasła. Storytelling osadzający markę w szerszym kontekście społecznym ma większy potencjał niż klasyczna notka prasowa.

W erze przeładowania informacjami skuteczny PR nie polega już na masowej dystrybucji komunikatów, lecz na budowaniu długofalowych relacji, zaufania i wartościowego dialogu. To właśnie te elementy decydują o tym, że marka wciąż może liczyć na darmowe publikacje i to w najbardziej prestiżowych mediach.

Zatem, czy darmowe publikacje w mediach są jeszcze możliwe?

Tak, ale tylko pod warunkiem przestrzegania nowych zasad.

5 złotych reguł skutecznego PR:

  1. Jakość zamiast ilości: selektywne, dobrze przygotowane pitchy zamiast masowych wysyłek.
  2. Wartość dla odbiorcy: treść tłumacząca zjawiska i trendy, a nie promująca nadawcę.
  3. Autentyczność i prosty język: rezygnacja z frazesów, transparentność, ludzka twarz organizacji.
  4. Storytelling i multimedia: historie, które osadzają markę w szerszym kontekście społecznym, wideo i podcasty zamiast suchej notki.
  5. Technologie wspierające PR : AI i monitoring mediów jako narzędzia przyspieszające reakcję i zwiększające skuteczność.

Zapraszam Cię na podcast specjalistów z Grupy Eura7!

Razem z zespołem pomagamy firmom rosnąć. Ten cel osiągamy dzięki odpowiedniej strategii, nowoczesnym narzędziom i skutecznym działaniom marketingowym. Uwielbiamy łączyć nowe technologie, marketing i sztukę. Podobnie jak wyjątkowi goście, którzy w naszym podcaście dzielą się swoją wiedzą, doświadczeniem i pomysłami!

Zobacz odcinki
Nowa twarz w Abanana. Trafiłem tu z Ekstraklasy S.A., gdzie pracowałem na stanowisku managera ds. komunikacji. Poprzednio kierowałem biurem prasowym i odpowiadałem za politykę informacyjną Wisły Kraków. W klubie pracowałem od 2006 roku. Od lutego 2014 roku do lipca 2015 pełniłem funkcję rzecznika prasowego Białej Gwiazdy.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia przy projekcie internetowym lub szukasz agencji specjalizującej się w komunikacji marketingowej - skontaktuj się z nami.

Webinar lojalnościowy
x