Święta Bożego Narodzenia to z jednej strony czas pełen spokoju, ciepła rodzinnego i radości, z drugiej zaś to okres, kiedy firmy na całym świecie liczą na rekordowe zyski w sprzedaży. To czas, który jak bezcenna moneta ma swój fundamentalny awers i rewers. Gdy my z czułością coraz częściej myślimy o bliskich i sposobimy się do mikołajkowo-gwiazdkowych prezentów, specjaliści Guardiana projektują, że brytyjskie firmy wydadzą ogromne kwoty, aby pozyskać klienta. Co zrobić, żeby te miliardy funtów, dolarów i złotych przyniosły spodziewane efekty, jak ich nie zmarnować? Czy istnieje przepis na idealną świąteczną kampanię reklamową?
Wróćmy jeszcze na moment do Wielkiej Brytanii. Żeby zrozumieć, o co toczy się gra, podaję liczby: tylko na Wyspach firmy wydadzą 7,9 miliarda funtów na reklamę w „złotym kwartale” świąt Bożego Narodzenia, czyli w „najbardziej lukratywnym trzymiesięcznym okresie sprzedaży”, dorzucając ekstra 1 mld. W Polsce rynek reklamy również rośnie, tylko w pierwszym półroczu 2021 jego wartość wyniosła prawie 5 mld zł. Czy te pieniądze nie tylko się zwrócą, ale pozwolą wygenerować spodziewane zyski? Przepisu na idealną reklamę poszukają z nami ekspertki Grupy Eura7.
Zacznijmy od tego, co bliskie jest każdemu z nas: świątecznych spotów reklamowych. „Scenarzyści stawiają na emocjonalność, rodzinność i storytelling. I gdy sądziłam, że Allegro ze swoim spotem „English for beginners” poruszyło najtwardsze serca, to kreacja „Take care of youself” niemieckiej agencji Jung von Matt dla apteki wysyłkowej DocMorris z grudnia 2020 roku porusza głazy. Dzięki wzruszającej historii, doskonałym zdjęciom i muzyce spot ten wywołuje falę pozytywnych emocji, chociaż sama świąteczność zostaje podkreślona dopiero w ostatnich sekundach. Warto dodać, że grupą docelową przekazu są dojrzali widzowie, a słabo wyeksponowana marka apteki jest znana na rynku niemieckim” – opisuje Agnieszka Smyth, Senior Copywriter, która w Agencji Abanana odpowiada również za przygotowanie scenariuszy spotów. Wspomniana reklama okazała się strzałem w dziesiątkę, a tylko na YouTube liczba wyświetleń osiągnęła ponad 15 mln.
Agnieszka Skrabalak, Head of Creative w Grupie Eura7, nawiązując do działań w social mediach, dodaje: „Okres Świąt Bożego Narodzenia to czas, kiedy nasze domy obfitują w kolorowe ozdoby, światełka, prezenty, a garderoba zostaje poszerzona o sweterki i skarpety ze świątecznymi motywami. To również świetny moment na wprowadzenie tego niezwykłego, magicznego klimatu do naszych mediów społecznościowych. Świąteczny język komunikacji, treści nawiązujące zarówno do tradycji, jak i bieżących wydarzeń, czy zmiana zdjęcia w tle to podstawowe aktywności, jakie powinniśmy rozważyć w tym czasie. Jest to również doskonała chwila na zaangażowanie naszej społeczności poprzez organizację konkursów czy form aktywizacji. Nie zapominajmy również, że grudzień to miesiąc, w którym najwięcej kupujemy w skali całego roku. Powinniśmy więc wykorzystać go maksymalnie i pamiętać o promocji naszej oferty”.
Na równie ciekawy aspekt zwraca uwagę Jolanta Przetaczek, Social Media Manager, która podkreśla insight konsumencki: „Pamiętajmy, że każda rodzina przeżywa i obchodzi święta na swój sposób, przekazując ważne dla siebie tradycje i zwyczaje z pokolenia na pokolenie”. To w ocenie Joli wpływa bardzo istotnie na kierunek strategicznych działań, które powinny podjąć marki: „Tym samym każda tradycja, doświadczenie, nawet symboliczny zwyczaj postrzegany jako nikły ma znaczenie. Dlatego marki powinny starannie przygotować ofertę produktów wysokiej jakości, żeby konsumenci mogli spędzić święta tak, jak lubią, oszczędzając czas i pieniądze”. Co zrobić, żeby zostać zauważonym w gąszczu reklamy w sieci? „Trzeba kłaść nacisk na formaty wspierające odpowiednie wyróżnienie produktów oraz efektywność w postaci przejścia na www: website clicks, karuzele, kolekcje, product stories, katalogi” – wyjaśnia Przetaczek.
„Kampania musi być też odpowiedzią na to, czym w danym czasie żyje świat, dobrze współgrać z aktualnymi emocjami społecznymi. Wyraźnie pokazały to ubiegłoroczne kampanie emitowane w skrajnie ciężkim okresie kolejnej fali pandemii. Marki balansowały pomiędzy tym, co chciały opowiedzieć o sobie, a tym, co odbiorcy chcieli usłyszeć o własnej sytuacji. Dobrze zostały przyjęte te przekazy, które z wrażliwością i wyczuciem współbrzmiały z potrzebami czy troskami ludzi: osamotnieniem, odcięciem od rodziny i przyjaciół, trudnościami spowodowanymi kolejnymi lockdownami. Mam na myśli m.in. kampanię Makro pod hasłem „Daj swojej kuchni odpocząć”, w której marka nawoływała do zamawiania posiłków w lokalnych restauracjach, aby uchronić je przed bankructwem” – twierdzi Monika Piasecka, Senior Strategy Plenner.
„Jestem ciekawa, które wartości zostaną zademonstrowane w tegorocznych świątecznych odsłonach marek. Czy nadal będą to opowieści o solidarności i wspólnocie, czy może już dla zmęczonych pandemią klientów szykowane są ucieczki w „nową normalność ?” – dodaje.
Z pewnością wszyscy potrzebujemy teraz więcej nadziei i odpowiedzialności nie tylko za siebie, także tej rozumianej w skali globalnej. Dobrze wybrzmią te marki, które zrozumiały, że nie ma powrotu do niczym niepohamowanej konsumpcji lub nawiążą do najgorętszych aktualnych narracji. Mimo że świat trwa w pandemicznym lęku i chaosie, wszyscy chcemy spędzić święta w przyjemnym oderwaniu od trosk, cieszyć się obecnością rodziny przy suto zastawionym stole, budować ten wyjątkowy, grudniowy nastrój. Jestem więc pewna, że w tym roku kampanie reklamowe, jak i nasze rozmowy w świątecznym gronie będą o przyszłości, patrzymy bowiem z jeszcze większą niż zazwyczaj nadzieją w nadchodzący nowy rok” – podkreśla Piasecka.
